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观致汽车否认停产出售股权能否扭亏脱困

发布时间:2020-03-24

近日,一则观致身陷停产风波的消息在汽车圈广为流传。《商学院》记者就此向观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇求证,“这是条耸人听闻的假新闻。”宁述勇说。  

数据显示,2017年1~6月,观致汽车的累计销量为5962辆,去年同期为9972辆,同比下跌40.2%。宁述勇将上半年观致销量下跌的原因归于市场大势,“只有少数在增长。” 

尽管销量业绩不理想,但宁述勇表示:“随着汽车直播秀节目《疯狂的观致》等创新营销手段和新产品的推出,我们有信心下半年会保持较好的增长,工厂不会停工。” 

销量不振

提升销量一直是观致管理层们的重要绩效目标之一。2013年年底,观致第一款量产车型观致3轿车正式上市,2014年6月底观致3五门版上市,同年12月观致3都市SUV上市,凭借着这三款车,2014年全年观致销量为6686辆。 

2015年,观致汽车的销量达14250辆,实现了销量翻倍;2016年年初,观致汽车制订的销量目标是3万辆~6万辆,但遗憾的是,最终以24188辆,同比增长70%的业绩收官,未能实现年初制订的销售目标。 

进入2017年,观致的销量目标制定为5万辆,但截止6月30日,销售了5962辆,仅是销量目标的1成多。而该数字与去年同期相比,下跌亦较为严重。 

宁述勇将观致上半年销量不振归因于市场大势,有失偏颇。来自中国汽车工业协会的数据显示,2017年上半年,我国汽车产销分别完成1352.6万辆和1335.4万辆,同比增长4.6%和3.8%。其中乘用车方面,2017上半年产销分别完成1148.3万辆和1125.3万辆,比上年同期分别增长3.2%和1.6%。 

中国车市再一次进入到了“微增长”的状态。观致汽车所在的自主品牌汽车阵营,上半年累计销量为493.95万辆,同比增长4.33%,占乘用车销量总数的43.9%,比去年同期提升1.14%。 

汽车市场仅仅是增速放缓,但增长依旧,汽车行业知名评论员张志勇认为,观致汽车上半年销量下跌,原因还应该从自身找。“汽车行业的前景向好,大环境肯定是没问题的。” 

尽管观致的销量一直不高,但是观致汽车在消费者中的口碑却一向不错,这也是中国自主品牌汽车“二次高端潮”中第一个提出做高端,且将定位、定价定于中高端的品牌。“观致的错误在于产品刚刚推出之际,其产品定位、定价与市场脱节。”张志勇说,观致汽车自身的品质、投入、定价始终与自己的预期紧密联系在一起,但忽略了市场对该品牌的认知,以至于这么多年观致一直没能打破销量不佳的窘境,走出阴影。 

缺乏传播策略

最近几年,中国的自主品牌汽车不断推出新品牌,WEY、领克、比速、汉腾、斯威……再加上以往的汽车品牌,消费者的选择空间大大增加。汽车“酒香亦怕巷子深”。  

观致销量迟迟难以达到预期目标,张志勇认为观致缺乏相应的传播策略与节奏。2015年上海国际车展期间,观致汽车的展台就变成了“咖啡馆”,彼时观致汽车负责市场与销售的执行副总裁孙晓东表示,将把“观致咖啡馆”变成一个常态化的品牌建设项目推广,目标是打造除了汽车维修以外的汽车3S店,让消费者在此体会咖啡与汽车文化,并定期举办社交活动。孙晓东把观致咖啡馆当作品牌营销的“门店”,以碎片化的时间,以一种润物细无声的方式向消费者传达观致品牌。  

张志勇认为,咖啡馆项目将观致的定位提高到了很高的层面,“比别克还要高,但脱离现实,不接地气。” 

的确,相比于竞品,观致汽车在营销层面的系统化传播的确欠把火候,今年则加大了品牌传播方面的力度。6月28日观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布,共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目,在移动互联时代,结合生活场景和热点话题,采用“互联网+汽车”最新传播技术,为消费者创造独特的购车体验,帮助他们了解观致汽车产品,提升观致品牌的知名度。 

与传统综艺节目汽车作为赞助方不同,这是一档定制化的汽车综艺节目,据悉,观致汽车作为主线不仅引导节目方向,甚至会带动线下销售。这是继观致开咖啡馆之后,又一次“不走寻常路”。 

观致汽车停产的消息在汽车圈流传,宁述勇反复强调,常熟工厂并非大门一锁不生产了,而是观致一直实行按销定产,并进行工厂设备维护。他对《疯狂的观致》这一创新营销寄予了厚望,认为这将为观致的销量增长作出不小的贡献。 

寻找新股东

销量不振、缺乏系统的传播策略,是眼下观致汽车的表象问题,张志勇认为,观致更为深层次的原因在于公司正进入大调整的时期。 

7月12日,长江产权交易所发布了一条公告,芜湖奇瑞汽车投资有限公司以16.575亿元的价格挂牌转让观致汽车25.5%的股权。自7月24日报名开始,8月8日结束。 

在此之前,观致汽车有限公司发表声明称:为了加速实施观致汽车2.0发展战略,打造中国优秀的新高端汽车品牌,观致汽车在双方股东支持下,正积极引入全新战略投资者。 

从长江产权交易所发布的公告看出,2016年全年,观致汽车的营收为26.47亿元,净利润为-13.28亿元。截至今年6月30日的第二季度营收为7.5亿元,净利润-6.43亿元。 

张志勇向记者坦言,目前观致汽车的高层主要精力都放在了资本市场的运作上,牵扯了很大的精力。但这件事不落实,接下来公司的战略、市场传播都将受到很大的影响。因此资本层面的股权调整决定了观致汽车未来的走向,“没有大资本介入,没有清晰的战略调整,观致目前的尴尬很难解决。”张志勇说。 

近年来,中国的自主品牌汽车经历了“十二连降”之后,无论从品牌力、产品力都有了较大的提升,观致汽车将自己定位在自主品牌中高端市场,并非定位不准确。最出只有观致一个品牌提出了中高端,如今包括吉利领克、WEY、广汽传祺等多个自主品牌都在向这一领域迈进,而自主品牌汽车在消费者心目中的整体认知也不断提升,“观致汽车解决了股权与资本问题之后,利用自身的产品及市场定位做高产品形象,赢面的机会依然有。”张志勇如是说。