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两大反思奥迪锐化品牌再战2016

发布时间:2020-03-19

摘要:打江山不易,守江山更难。刚刚过去的一年,奥迪虽然以567888 万辆的销量再次折冠国内豪华车市场,但昔日在中国市场被奥迪甩开数个身位的奔驰,已把差距缩小至20万辆;至于宝马,尽管依然与奥迪保持了13万辆的差 距,但宝马5系已在去年多个月份超越了奥迪A6L,这一此前国内高档B级车的“王者”。

打 江山不易,守江山更难。刚刚过去的一年,奥迪虽然以567888万辆的销量再次折冠国内豪华车市场,但昔日在中国市场被奥迪甩开数个身位的奔驰,已把差距 缩小至20万辆;至于宝马,尽管依然与奥迪保持了13万辆的差距,但宝马5系已在去年多个月份超越了奥迪A6L,这一此前国内高档B级车的“王者”。

“奥 迪的总体增速没有跟上豪华车市场的发展。”1月23日,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文并没有回避奥迪在过去一年的市场表现。在他看来,虽然 由于供应商的问题影响了奥迪去年12月一周的销量,并最终导致了奥迪全年销量目标由微增长或持平变为了负增长,但更深层次的原因却是奥迪去年新产品的匮 乏。

从去年上海的TT到成都的A6 Allroad,再到上海的A7和年底前登陆Q7岛的全新Q7,单看车型,奥迪的新品不可谓不多。但这其中,除了全新Q7,均为不走量的小众车型;而即便 是承担着奥迪在中国市场转折点的Q7,也因上市时间太晚无法为奥迪在2015年贡献更大销量。

“去年都是小众的产品,没有在量上做出贡 献。”葛树文用一组数据说明了奥迪的窘境——2015年,国内豪华车市场新车销量较2014年仅有8万辆增加,但新车带来的增量却达22万辆。这意味着原 来的老车型有14万辆的下滑。“如果我们提前布局、提前规划,2015年我们的一些主力车型能够投放新品,也不至于出现零增长或者微增长。”

至 少在2016年,葛树文不用再为这一因素担心了。除了1月22日投放的中期改款A6L和S6,今年奥迪还将投放包括Q7 e-tron、A6L e-tron和RS6在内的多款车型(全新车型3款、换代车型4款、包括新A6L等在内的中期改款车型5款)。其中,更不乏将于7、8月份上市的全新一代 奥迪A4L(B9)。而更可令葛树文安心的是,随着A6衍生车型的投放,奥迪在国内高档C级车市场形成了完整的产品序列,这一点,对奥迪至关重要。

“奥 迪A6承载着奥迪品牌建设当中的两个维度,一个是体量最大,(累计销量)147万辆,接近50%的客户在使用A6,认知度很高。二是它所代表的品牌方向, 必须把A6调过来。A6调不过来,A8做多少都是非常小的体量,不足以撼动品牌的定位。”葛树文强调了A6家族对奥迪品牌的重要性。

事实上,品牌锐化不到位,正是葛树文对奥迪在过去一年进行的第二个反思。数据显示:截至去年年底,奥迪私人用户占比达到87%,年轻用户占比32%,女性用户则为37%,用户结构正在向一个正常的豪华车品牌结构转化。但葛树文对此并不满意,“(品牌锐化)程度还不够。”

经过两年的调研,奥迪评测出了品牌的权重维度,发现10个因素左右品牌建设。其中,产品权重占22%,用户形象权重占16%,销售和服务给客户的体验权重占11%,在与客户交流过程中传达出来的调性权重占9%。

“按照这样的逻辑和规律,我们分解下来有10个维度。”尽管葛树文没有详解奥迪花费了两年多得到这组结论,但却再次强调了A6对于奥迪的重要性。“A6家族在我们的品牌转化上帮助非常大,包括未来的颜色等方方面面都要调整。”

“未 来在我们总体的传播工作当中,品牌传播的比重将会从原来的30%增加到70%。与此同时,我们也将在整个传播活动当中,以客户的需求为导向。”一汽-大众 奥迪销售事业部总经理任思明同样强调了品牌锐化对奥迪持续领跑中国豪华车市场的重要性,“我们希望能够在传播当中,有更多的适应于年轻消费者的一些内容, 包括感性化、数字化以及个性化的方式。”

事实上,作为已雄霸国内豪华车市场近30年的奥迪,大可不必纠结一城一地的得失。从占品牌形象权重 最大的产品因素看,由于新产品研发周期的因素,奥迪与奔驰和宝马两大竞争对手的新产品投放周期总是存有3年左右的“时间差”,即奥迪某款车型中期改款时, 恰逢竞争对手全新车型上市。这样的“错位”竞争,自然会产生销量上的波动。以或将在今年年中上市的全新宝马5系和刚刚投放的中期改款的新奥迪A6为例,已 进入产品生命周期末端的宝马5系自然更有打价格战的资本,而这也在一定程度上遏制了奥迪A6L的销量。

抛开产品因素,奥迪最应该做的还是进一步锐化自身的品牌形象。毕竟,打铁还需自身硬。